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      搜狐公司 > 搜狐动态 > 2014

      移动时代 搜狐重塑用户营销价值

      12月2日,以"数字生活时代,重塑用户价值"为主题的"2015搜狐WORLD大会"在北京召开。今年4G进入规模发展阶段,移动设备井喷带来的入口之变,引发整个营销环境的巨变。与会专家、营销专业人士和媒体对营销未来走势进行研讨。搜狐重塑"用户价值"进行移动互联网生态营销,其广告路径变革、媒体变革、大数据精准营销思路引发行业高度关注。

      依托大数据智能引擎,搜狐营销战略在实质上全面升级,使品牌价值真正对接"用户价值",在各行业被移动互联网解构与重构的时代,通过精细化运营,提升广告主营销效果和竞争能力。

      工信部公布的数据显示,2014年9月,中国移动互联网用户总数达到8.71亿户。其中使用手机上网的用户达到8.33亿户。移动互联网从趋势变成现实的生活环境。

      "搜狐的核心实力在于不仅拥有高品质的内容,同时拥有高触达率的传播渠道。搜狐的内容和技术,是同步演进的。这在今天这个去中心化的、碎片化的移动互联网时代来说,就是广告投放效率的根本保证。"业内人士分析。

      广告路径之变:追随用户

      搜狐认为,移动互联不再以媒体聚合为核心,而趋向以用户体验为核心,从媒体资讯到用户服务,用户的网络行为将会主导营销。媒介形态多元化、信息过载、时间碎片化,现实因素决定了广告路径要追随用户的改变。

      "用户流量的主干道,才是广告主投放的最佳之选。用户在哪里,广告就在哪里。"搜狐公司副总裁崔莉莉表示。

      搜狐微门户弹窗、门户网站、新闻客户端、手机搜狐网、搜狐视频,五大入口每天迎接数以亿计的访客,成为搜狐优质内容分发的重要端口。今年5月份,"互联网女皇"玛丽?米克尔发布全球流量排名前10位的互联网公司,搜狐跻身其中。业内人士认为,搜狐在PC和移动双端拥有的巨大流量,保证了广告主的投放效果。

      虽然用户在网络上的路径趋向分散,但搜狐发现,纷繁的用户行为背后,规律有迹可循。多数用户必然经过浏览行为的"主干道"。搜狐推出入口型商业产品,覆盖用户的主要路径。海量用户从搜狐网首页、新闻客户端、手机搜狐网首页进入搜狐,寻找感兴趣的内容。所以搜狐在主要路径的路口设置广告产品,包括占据黄金位置的入口型产品——要闻型广告,涉及PC和移动要闻速递;展示在重要信息流中的路径型产品——信息型广告,也就是APP信息流广告;覆盖巨量长尾终端页的底层型产品——覆盖型广告,即"汇盈"和"搜狐畅言"。

      媒体之变:智能推荐与机器算法共生

      围绕用户行为习惯改变,媒体变革随之而来。搜狐进行了自媒体改革,以前由编辑组织文章,聚合传统媒体内容由用户消费,管道过长,现在则搭建平台,邀请专业人士入驻,直接发布自己的作品,第一时间为广大用户贡献鲜活内容。比如三甲医院的医生们入驻搜狐健康频道,时尚大V们入驻搜狐时尚频道,优质鲜活内容再通过搜狐五大入口高效率地分发给用户消费。

      与只靠机器算法推荐内容的产品不同,在智能推荐的基础上,搜狐新闻客户端5.0加入了编辑精选、用户订阅两方面权重,开发了"混合智能推荐"系统,推荐内容更丰富、质量更高,让用户真正玩出"个性",避免只靠机器算法使推荐领域像锥体一样趋窄的弊端。人工智能被作为优先级加入,从而使个性化推荐处在不断调优的过程中。

      在变革了的媒体平台上,品牌广告主可以入驻搜狐自媒体平台,将品牌信息变成自媒体内容,使用户通过资讯直达营销环境,实现所见即所得的"内容消费"。同时,媒体平台感知用户行为和品牌内容,依托大数据的智能引擎,帮助品牌广告主精准"捕捉"到匹配用户。

      移动互联时代,是用户在真正主导品牌营销,品牌需要和用户构建新关系。围绕用户沟通主路径,搜狐品牌营销进行重点布局。

      搜狐通过大数据挖掘分析用户内容消费行为,打破产业频道的藩篱,将用户关注的鲜活内容汇集到1500个自有内容标签下。品牌据此进行关联展示,进行原生营销,建立品牌原生营销平台,内容标签引导用户进行更高效的内容消费,从而改善用户体验环境。

      "除品牌广告价值外,搜狐用户生活营销平台还孕育着巨大的中长尾广告价值,2015年,搜狐可以帮助品牌广告主开展区域市场的本地化推广,可以帮助品牌将细分产品线的某一产品精准投放给用户,让众多的中小型企业享受搜狐巨大流量优势和精准服务。"崔莉莉透露。

      2015年,针对重量级大客户,搜狐将整合旗下各大平台产品及资源优势,为广告主提供全平台一体化营销传播服务,通过大整合帮助广告主有效连接搜狐所有资产背后数以亿计的鲜活用户。

      运营之变:精准广告精细化运营

      基于媒体改革以及移动端的变化,广告主过去的粗犷式经营正在转变成精细化运营,通过流量数量与质量的结合,使广告效率最大化。

      内容的个性化推荐以及各个专业标签领域的内容识别,使得搜狐的精准匹配有两种维度,一个维度是基于内容本身,另一个维度则基于用户。具体而言,基于内容的精准,是根据文章来识别,通过判断用户对什么文章有兴趣,就在页面出现与内容相匹配的广告。而基于用户的精准,则是搜狐依据用户的搜索、浏览、内容消费、订阅等对用户行为进行了分类,形成用户的"云端标签",然后基于用户标签向其推荐真正感兴趣的精准广告内容。

      值得的一提的是,搜狐的大数据平台汇算系统直接对接搜狐自有广告交易平台,支持全交易形式的程序化购买业务,支持开放式竞价、私有市场竞价、优先选取交易、程序化保量等多种程序化采买方式,以适应客户数字化购买的需求。

      移动营销:打造"我"的广告

      人们越来越依赖移动设备带来的各种便利。移动营销正在以超乎想象的速度增长。INMOBI 2014移动研究报告显示,最能影响用户购买决策的媒体中,PC互联网占63%,移动互联网位居第二,已经升至43%。而移动占用户触媒时长则已经跃居第一。

      手机已经超过了电视与PC,成为日常生活中人们最常接触到的媒体介质,也越来越多地影响着用户的购买决策。

      针对App用户和WAP用户不同的浏览习惯,搜狐在移动端同时部署两个重量级产品——搜狐新闻客户端与手机搜狐网,分别为用户提供个性化阅读与版块化阅读的使用体验。

      基于内容的智能推荐系统,可以帮助广告主准确找到目标用户。广告主可以在搜狐移动端选择两种投放方式。第一种方式是基于用户的标签进行投放。第二种方式是基于内容的投放,举例来说,客户希望推广一款面向大学生的产品,那么就可以主动选择所有标题及内容包含"可穿戴设备"、"创业"等大学生群体感兴趣的文章,进行定向投放。在两种投放方式背后,是搜狐的页面关键词精确定向、topic聚合定向、用户标签定向、用户曝光、点击行为重定向等技术的支撑。

      移动端用户的主路径特征明显,用户集中度高,搜狐认为这些页面就是最具营销价值的页面。搜狐在这些用户集中的主路径上,分别设置了不同形式的广告位,如信息流文字、信息流大图、文章页顶部Banner等。而在2015年,则会引入全新的广告形式——信息流视频。它不是15秒的贴片广告,而是原生视频内容。搜狐可以将一个3分钟内的广告视频,借由精准分发能力完整展示到目标受众面前。截至今年9月,全国4G用户已经突破5000万,越发低廉的流量价格,使用户会更多地选择在随身设备上消费视频资讯。

      更加完善的技术支持,更加聚焦的用户主路径,更加丰富的呈现形式,都表明搜狐2015年移动营销的核心思路是为用户打造"我"的广告,使"品牌价值"直接对接"用户价值"。

      搜狐公司副总裁崔莉莉表示,2014年,搜狐围绕用户的数据、行为、资讯服务等进行改革,使搜狐2015年的营销以用户生态为中心,重塑用户营销价值,让广告从媒介走向用户标签;从对用户的影响力对接用户的服务体验;从规模效应扩展到个性推荐。

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